“คนจีน” ถือเป็นคำศักดิ์สิทธิ์อีกคำหนึ่งของตลาดหุ้นไทยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หากหุ้นไหนมีการบุกตลาดจีน ส่งออกไปจีน หรือขายดีในจีน ราคาหุ้นจะขึ้นไปรอความคาดหวังทันที เพราะประเทศจีนมีขนาดเศรษฐกิจใหญ่ยิ่งกว่าประเทศไทย ทั้งในเรื่องขนาดประชากรที่มากกว่าร่วม 20 เท่า และรายได้เฉลี่ยต่อหัวของประชากรที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จนเงินในกระเป๋าคนจีนกลายเป็นที่ต้องการของธุรกิจมากมาย
แต่ความฝันจะบุกแผ่นดินใหญ่ก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป หุ้นที่บุกตลาดจีนมักซื้อขายกันที่ PE สูงมาก เพราะแลกมาด้วยความคาดหวังของขนาดตลาดที่ใหญ่มหาศาล สิ่งที่เกิดขึ้นจึงมักมาในลักษณะ “พลาดไม่ได้” หรือเรียกได้ว่าหากเกิดการสะดุดขึ้นก้าวเดียวราคาหุ้นก็พร้อมจะตกฮวบทุกเมื่อ เพราะทุกคนที่ติดตามย่อมเข้าใจความผันผวนตรงนี้หมด
ปัจจัยอะไรทำให้เจาะตลาดจีนได้สำเร็จคงมีคนพูดกันเยอะแล้ว วันนี้ลงทุนศาสตร์จึงรวบรวม “อุปสรรค” หรือความเสี่ยงในการเจาะตลาดจีนที่ใช้ได้ทั้งนักลงทุนและนักธุรกิจ เราจะหันมาพิจารณาหนามแหลมคมของกุหลาบแดงดอกสวยนี้กันบ้างดีกว่า
1 ติดตามข้อมูลยาก: ปัญหาสำคัญที่สุดของการไปต่างประเทศคือ ปัญหาเรื่องข้อมูล เราไม่มีทางรู้ได้เลยว่าสินค้าของเราเป็นที่นิยมไหม ของขายดีและประสบความสำเร็จหรือเปล่า สิ่งที่เกิดขึ้นคือเราจะต้องรองบสรุปทุกไตรมาสหรือรอยอดขายจากผู้จัดจำหน่ายสินค้าทางโน้น ซึ่งแน่นอนว่าหลายครั้งก็ออกมาแบบผิดคาด และนี่ก็มักจะเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ราคาหุ้นร่วงหนักได้ในชั่วข้ามคืน
2 ยากจะรู้ความต้องการซื้อที่แท้จริง: ธุรกิจส่วนใหญ่ไปประเทศจีนในรูปแบบของการขายผ่านผู้จัดจำหน่ายสินค้า ดังนั้น ยอดขายการส่งออกจึงมักโตดีมากจากการขายรอบแรกๆ ให้ผู้จัดจำหน่ายสินค้าเอาสินค้าไปวางขาย แต่นี่ไม่ใช่ความต้องการซื้อหรือดีมานด์ที่แท้จริง ยอดขายที่ต่อเนื่องในระยะยาวนั้นมากกว่าที่ธุรกิจต้องการ แต่แน่นอนว่าเวลาเห็นยอดขายในแต่ละไตรมาส ไม่มีใครรู้ว่าแท้จริงแล้วยอดขายที่ส่งไปถึงมือผู้บริโภคจริงคือเท่าไหร่
3 การแข่งขันสูง: ประเทศจีนถือเป็นสนามรบตลอดกาลของผู้ประกอบการ ที่นี่เกิดสงครามราคาขึ้นเสมอ ด้วยธรรมชาติคนจีนที่มีวัฒนธรรมการทำธุรกิจมาแต่ดั้งเดิม ดังนั้น ต่อให้สินค้าดีแค่ไหน ผ่านไปไม่กี่อึดใจก็จะเจอคู่แข่งในที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแข่งขันด้านราคา สินค้าจีนที่ผลิตในประเทศจีนมักมีต้นทุนการขนส่งที่ต่ำกว่า และลงท้าย คนจีนก็จะเชื้อเชิญเราเข้าสู่สงครามราคา
4 สินค้าลอกเลียนแบบ: แม้ว่าปัจจุบันประเทศจีนจะเข้มงวดกวดขันกับปัญหาด้านการละเมิดลิขสิทธิ์มากขึ้น แต่ประเทศจีนก็ยังคงขึ้นชื่อด้านของเลียนแบบ หรือ “ของคล้ายจะเลียนแบบ” หลายครั้งการแข่งขันไม่ได้มาในรูปของการก๊อปปี้กันตรง ๆ แต่ใช้ชื่อคล้าย ลักษณะคล้าย ทุกอย่างคล้าย จนผู้บริโภคสับสนและแยกไมออก ไม่ว่าจะเป็นการก๊อปปี้ซึ่งหน้าหรือการก๊อปปี้แบบแอบทำลับหลัง แต่บั้นปลายไม่มีใครหนีพ้น
5 ปัญหาเรื่องตัวแทน: ตัวแทนจัดจำหน่ายหรือผู้จัดจำหน่ายแทบจะกลายเป็นหัวใจของธุรกิจที่ลุยตลาดจีน เพราะตลาดจีนกว้างขวางและแยกย่อยมากจนไม่สามารถทำการตลาดแบบ all in one ได้ ธุรกิจส่วนใหญ่จึงต้องกระจายหาพาร์ตเนอร์ไปในแต่ละมณฑลเพื่อจะกระจายตลาดได้กว้างที่สุด ตัวแทนจึงเป็นอีกปัญหาหนึ่งที่มีให้เห็นอยู่บ่อยครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัญหาการยกเลิกสัญญาแล้วหันมาทำขายเอง ซึ่งถือเป็นปัญหาคลาสสิกที่เจอได้ง่าย ยิ่งถ้าตัวแทนเป็นผู้ถือสิทธิ์ในตราสินค้าด้วยแล้ว บริษัทที่ส่งออกไปก็แทบจะหมดหนทางต่อสู้เลยทีเดียว
6 ตลาดที่แยกย่อย: ตลาดจีนถือว่ามีลักษณะที่โดดเด่นในแง่ fragmented หรือมีความแยกย่อยสูง จนไม่อาจใช้ระบบหรือการกระจายสินค้าใดที่จะครอบคลุมทั้งประเทศได้อย่างง่ายดาย การตลาดที่แยกย่อยจึงบังคับให้ผู้ทำธุรกิจต้องค่อย ๆ ทยอยทำการตลาดและหาพาร์ตเนอร์ไปทีละส่วน การเติบโตแบบก้าวกระโดดอย่างที่นักลงทุนใฝ่ฝันในชีวิตจริงจึงถือว่าเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นยาก
7 วัฒนธรรมที่หลากหลาย: จีนถือเป็นประเทศที่กว้างใหญ่ มีความหลากหลายด้านภูมิอากาศ เชื้อชาติ วัฒนธรรม สินค้าหนึ่งอาจเป็นที่นิยมในเมืองหนึ่ง แต่อาจจะกลายเป็นของที่ในอีกเมืองหนึ่ง ยกตัวอย่างภาคใต้ของจีนมักชอบกินหวาน รสคล้ายไทย อาหารหรือเครื่องดื่มที่ส่งไปทำการตลาดมักทำตลาดง่ายเพราะปรับสูตรน้อย แต่ถ้าจะไปบุกภาคเหนือแล้ว จำเป็นต้องปรับสูตรเยอะมาก เพราะรสไทย ๆ มักไม่ค่อยถูกปากคนจีน (ตรงนี้เป็นประสบการณ์ส่วนตัวที่ผมเคยลงไปทำวิจัยการตลาดในจีน)
8 ประชากรที่มากเกินไป: หลายครั้งสินค้าซึ่งขายดีในหมู่คนจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวไทยมักทำให้คนไทยคิดว่าถ้าส่งไปขายจีนต้องขายดีแน่ ๆ แต่ในความเป็นจริงแล้วกลุ่มตัวอย่างของคนที่ชอบอาจมีจำนวนน้อยเมื่อเทียบกับประชากรจีนทั้งหมดจนเปรียบเทียบไม่ได้ การวิเคราะห์ตลาดจึงต้องวิเคราะห์ให้ดีว่ากำลังทำตลาด “niche” หรือตลาด “mass” กันแน่
9 ไทยในไทยไม่เหมือนไทยในจีน: จากการลงตลาดสำรวจประเทศจีนจริงที่ผมเคยทำ ของไทยที่เคยขายดีในฐานะของฝากจากเมืองไทยกลับขายได้พอประมาณในประเทศจีน ทั้งนี้เพราะราคาสินค้าไทยไม่ได้ถูกอย่างที่เราคิด เพียงแต่เวลาผู้คนมาท่องเที่ยว พวกเขามักยินยอมซื้อสินค้านั้นในราคาที่สูงกว่าการจับจ่ายในชีวิตปัจจุบัน สินค้าจำนวนมากที่ส่งเข้าไปในจีนจึงอยู่ในภาวะที่แข่งขันลำบาก เพราะต้องเจอกับสินค้าจีนที่คล้ายๆ กันและราคามักถูกกว่า สินค้าจำนวนมากที่เข้าใจกันว่าที่จีนไม่มีขาย แต่ความจริงก็มีขายเต็มไปหมด อย่างเช่น ยาหม่อง กะทิ มะม่วง ทุเรียน เรื่องเหล่านี้ไม่ใช่ความแปลกใหม่ แต่คนจีนก็มากินมาใช้ที่ไทยเพราะได้รับแรงหนุนจากการส่งเสริมการท่องเที่ยว
คอลัมน์: ใดใดในโลกล้วนลงทุน
เรื่องโดย: ลงทุนศาสตร์
